A morte do público salvo e o que fazer agora
A Morte do Público Salvo e o Que Fazer Agora: Estratégias para o Novo Cenário de Segmentação em 2025
O fim dos públicos salvos baseados em interesses como conhecíamos marca uma verdadeira revolução no marketing digital, especialmente nas plataformas Meta (Facebook e Instagram). Entender o que mudou, por quê mudou, e quais estratégias de segmentação são vencedoras em 2025 é essencial para quem deseja continuar crescendo em tráfego pago nesse novo cenário.
Neste artigo, vamos detalhar como a evolução da privacidade digital, impulsionada por mudanças como o iOS 14 da Apple, provocou uma queda drástica na eficácia dos públicos salvos, explicar o impacto nos principais indicadores de campanha, e mostrar o que realmente está funcionando no Brasil e no mundo para quem deseja vender mais com Meta Ads. Se você ainda aposta em segmentação por interesses como principal pilar da sua estratégia, é hora de repensar — e este guia completo é o seu novo roteiro.
O Contexto: O Que Mudou no Facebook Ads Após o iOS 14?
Antes de debater as soluções, precisamos compreender a magnitude da transformação. Segmentação por interesses sempre foi o coração das campanhas em Facebook Ads. Bastava escolher perfis como “Mães recentes”, “Interesse em Fitness”, “Empreendedorismo”, entre outros, que o algoritmo entregava seu anúncio para as pessoas certas, com taxas altíssimas de retorno.
Como funcionava ANTES do iOS 14 (até 2020)
O Facebook rastreava quase todos os passos do usuário: sites visitados, aplicativos instalados e utilizados, compras feitas online, cliques em anúncios, além de curtidas e engajamentos dentro do próprio ambiente Meta. Assim, se alguém era identificado como “interessado em Fitness”, de fato essa pessoa possuía hábitos e jornadas digitais coerentes com aquele universo.
Como resultado, públicos baseados em interesses eram incrivelmente precisos, facilitando vendas que dependiam apenas do ajuste fino do criativo vencedor.
Depois do iOS 14 e as Políticas de Privacidade (2021+)
Com a atualização do sistema operacional do iPhone, mais de 60% dos usuários optaram por não serem rastreados por aplicativos de terceiros, incluindo o Facebook. Isso implicou em uma perda de cerca de 40% das informações que alimentavam o algoritmo da plataforma. Sem esses dados, os interesses cruzados passaram a se basear em sinais muito mais superficiais, como um simples like ocasional em uma página de academia meses atrás.
Ou seja, ao selecionar “Interesse Fitness” em 2025, seu anúncio pode ser entregue para alguém que curtiu um meme sobre academia meses atrás, mas não pratica exercício regularmente, tornando a segmentação muito menos assertiva.
Números Não Mentem: O Colapso do Público Salvo
As métricas refletem com clareza essa mudança estrutural:
– 2020 (antes das restrições): Público salvo por interesses, CPM médio de R$20 e CTR de 2.5%.
– 2025 (cenário atual): Mesmo público salvo, CPM dispara para R$45 e CTR despenca para 0.8%.
Na prática, isso significa mais do que o dobro do custo para menos da metade do clique, sufocando o retorno sobre o investimento e exigindo uma reinvenção urgente das estratégias de mídia paga.
Por Que o Algoritmo Não Entrega Mais Resultado nos Públicos Salvos?
É importante internalizar que, sem grandes volumes de dados externos, o algoritmo do Facebook fica “míope”. Ele não enxerga mais os hábitos reais do usuário fora da plataforma Meta, como acontecia antes.
Assim, o público salvo por interesse agora reflete apenas interações pontuais na time-line — likes, comentários ou curtidas genéricas, normalmente com muito tempo de defasagem. O resultado é que o match entre anúncio e usuário despenca, provocando aumento brutal de custos e queda de performance.
O Que Fazer Agora? As 5 Estratégias Mais Eficazes em 2025
Felizmente, o algoritmo evoluiu em outras direções — e você pode (e deve) surfar essa nova onda. Confira abaixo as principais estratégias que estão dominando o tráfego pago no cenário atual:
1. Advantage+ Shopping & Advantage+ App Campaigns: A Força do Algoritmo
Estratégia: Deixe o algoritmo escolher o público.
O ‘Advantage+’ representa uma das maiores apostas da Meta: são campanhas quase completamente automatizadas, nas quais você define o orçamento, criativos e objetivo, e o próprio sistema encontra o público ideal, analisando infinitas combinações de sinais (mais de 10.000 variáveis, segundo especialistas).
Resultados reais em mais de 1200 contas mostram que as campanhas Advantage+ entregam performance de 30% a 50% superior ao público salvo clássico. A inteligência artificial cruza dados comportamentais, padrões de compra, interações recentes e aprende em tempo real.
Exemplo prático: Uma loja de moda feminina rodou campanhas tradicionais de interesse “moda casual”, “roupas femininas” etc., e, em paralelo, ativou o Advantage+. Em 30 dias, Advantage+ apresentou CPA 39% menor e ROI 44% maior, simplesmente porque conseguiu acessar sinais que humanos não têm alcance para segmentar.
2. Públicos Amplos com Criativos Segmentadores: Você Não Segmenta, o Criativo Segmenta
Estratégia: Remova segmentações rígidas, deixe apenas país, faixa etária e gênero. O papel do criativo é atrair o público certo.
O novo mantra dos especialistas em mídia é: ‘O criativo agora SEGMENTA o público’. Ao invés de limitar a entrega do anúncio apenas para um nicho, exponha sua mensagem para um público amplo, mas use criativos (títulos, argumentos e ofertas) tão específicos que só o perfil desejado irá engajar.
Exemplo prático: Ao invés de segmentar mulheres mães de bebês, crie peças com a chamada: “Você é mãe de um bebê de até 1 ano? Descubra como…”. Mesmo sem segmentar “mães” na plataforma, o algoritmo logo percebe que só mães reais estão engajando e passa a entregar majoritariamente para esse perfil.
O resultado: CPM mais baixo por menor restrição de audiência e CTR muito mais alto, pois a mensagem ressoa diretamente com quem interessa.
3. Públicos Personalizados (Primeira-Party Data): Possua Seus Dados
Estratégia: Utilize informações próprias do seu negócio — clientes ativos, visitantes do site, engajadores das redes sociais.
Com a perda de precisão dos dados de terceiros (third-party data), o segredo agora é usar first-party data, ou seja, dados seus, construídos a partir das suas próprias propriedades digitais. Crie públicos personalizados de:
– Listas de clientes (e-mails, telefones)
– Visitantes do seu site (píxel instalado)
– Engajadores dos seus vídeos e postagens
Esses dados não são afetados pelas limitações do iOS 14, pois são fornecidos diretamente pelo usuário. Você pode, inclusive, criar públicos semelhantes (lookalike) de quem comprou, que costumam converter até 3x mais que interesses genéricos.
Exemplo prático: Uma escola de inglês subiu uma lista de 5 mil alunos, criou um lookalike, e obteve CPA 52% menor do que nos públicos de interesse “curso de inglês” e “idiomas”.
4. Estratégia de Tráfego + Engajamento para Remarketing Qualificado
Estratégia: Produza campanhas de engajamento e depois faça remarketing para essa base quente.
Monte duas campanhas:
– Campanha 1: Público amplo, objetivo engajamento com vídeo ou conteúdos educativos, para atrair massa de leads qualificados.
– Campanha 2: Remarketing para quem assistiu 50% ou mais do conteúdo.
Esse funil cria uma base própria de pessoas que demonstraram real interesse, e não apenas curtiram aleatoriamente um post. O remarketing sobre esse público entrega taxas de conversão altíssimas, diluindo o CPA geral da operação.
Exemplo prático: Um infoprodutor fez uma live educativa para público amplo e, nos 7 dias seguintes, rodou remarketing apenas para quem assistiu mais da metade da transmissão. O ROI dessa segunda etapa ficou 3x superior ao remarketing feito sobre públicos salvos antigos.
5. Segmentação Comportamental via Criativo: A Auto-Segmentação
Estratégia: Transforme perguntas, dores e ganchos no próprio anúncio para que só o público certo interaja.
Ao invés de filtrar por “interesse em fitness”, por exemplo, construa peças com perguntas do tipo:
– “Treina 5x na semana mas não vê resultado?”
– “Cansado de gastar com whey protein e não ganhar massa?”
Quem não treina simplesmente ignora o anúncio. Quem treina, clica e se engaja, garantido que só leads alinhados entrem no seu funil.
Exemplo prático: Uma academia usou 3 variações de criativo: uma focando na dor da falta de resultado, outra na superação do sedentarismo, e uma terceira na busca por performance. O algoritmo entregou cada uma dessas versões para o público correspondente, maximizando os resultados.
O Erro Fatal: Pulverização Excessiva de Adsets por Interesse
Na tentativa de compensar a perda de precisão, muitos operadores de tráfego cometem o erro de criar dezenas de adsets com interesses diferentes:
– Adset 1: “Musculação”
– Adset 2: “Crossfit”
– Adset 3: “Yoga”
– E assim por diante.
O resultado, porém, é devastador: o orçamento total é fragmentado de forma ineficaz, nenhum adset sai da fase de aprendizado (learning phase), o CPM aumenta, e os resultados despencam.
O certo agora é: Poucas campanhas, poucos adsets, e variedade de criativos que ‘conversem’ com diferentes públicos-alvo, deixando o algoritmo trabalhar.
Novo Modelo de Orçamento: Como Alocar e Testar
A distribuição de orçamento recomendada para a transição ao novo modelo:
– 70%: Campanha Advantage+ ou Público Amplo
– 20%: Lookalike de compradores/clientes (base própria)
– 10%: Testes de públicos salvos clássicos, apenas para comparar
Rodando por pelo menos 30 dias, você terá dados sólidos para comparar. O típico cenário encontrado é que os públicos amplos e Advantage+ entregam resultados significativamente superiores, com custos mais baixos e maior previsibilidade de escala.
Antes e Depois: A Nova Lógica de Segmentação no Facebook Ads
No passado, o papel do gestor de tráfego era definir precisamente o público, e o algoritmo, a partir dali, selecionava qual criativo tinha melhor performance. Agora, você escolhe os melhores criativos, e o algoritmo distribui cada peça para o público certo dentro de um espectro amplo.
Isso libera tempo e energia para que você foque no que realmente traz diferencial competitivo: copywriting, design, vídeos e argumentos personalizados.
Conclusão: Adaptar ou Morrer? O Fim da Era dos Públicos Salvos
A era dourada dos públicos salvos baseados em interesses acabou. Com menos dados disponíveis, a segmentação manual deixou de ser relevante — e, em muitos casos, passou a ser prejudicial à performance.
Os profissionais e empresas que reconhecem rapidamente essa mudança, adaptam estratégias para a mentalidade de públicos amplos, criativos inteligentes e uso intensivo de dados próprios, estão dominando o mercado de Meta Ads em 2025.
Detenha-se menos em planilhas de interesses e mais em entender profundamente o avatar, produzir criativos segmentadores, e usar automação a seu favor. A lógica do jogo mudou: o segredo não está mais em encontrar o público manualmente, mas capacitar o algoritmo a encontrá-los por você, desde que sejam alimentados com bons criativos e dados confiáveis.
Pronto para o novo? Avalie suas campanhas hoje. Se interesse ainda é seu critério principal de público, você está, literalmente, brigando contra a maré.
Otimize já e boa performance!
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