Creative Testing em 2025: Para Onde Foram os Criativos Que Funcionavam Antes?

Se você atua em marketing digital, certamente acompanhou as intensas transformações no universo da criação de anúncios nos últimos anos. O que gerava excelente retorno há pouco tempo, hoje pode passar despercebido pelo público. Os criativos envolventes de 2023 já não convertem como antes e, em 2025, uma nova gama de formatos tomou as rédeas do desempenho em campanhas digitais.

Neste artigo completo, você entenderá o que mudou no creative testing e por que o conceito de criativo “bem-feito” agora virou sinônimo de algo “orgânico e despretensioso”. Descubra o que está realmente convertendo em 2025, conheça tendências, veja exemplos práticos e atualize sua estratégia para não desperdiçar verba com formatos ultrapassados.

O Contexto: Por Que O Creative Testing Mudou Tão Rápido?

O comportamento do consumidor nunca esteve tão volátil. Plataformas como Meta Ads, TikTok e Instagram mudam algoritmos frequentemente, entregando mais ou menos alcance para determinados tipos de conteúdo conforme a preferência da audiência.

Além disso, o público está cada vez mais exigente: bombardeado por centenas de anúncios diariamente, tornou-se mestre em ignorar conteúdos que “parecem anúncios”. Essa resistência natural forçou marcas e criadores a repensarem como produzem e testam novos criativos.

O resultado? Formatos clássicos saturaram e as taxas de conversão despencaram para quem não atualizou sua comunicação.

O Que Não Funciona Mais em 2025

Antes de falar sobre as tendências e boas práticas deste ano, é fundamental entender o que está completamente fora de moda – e, pior, queimando dinheiro:

• Fotos genéricas de banco de imagens: A sensação de artificialidade está no auge, e o público já associa essas imagens rapidamente a algo forçado ou, até mesmo, fraudulento.
• Carrosséis estáticos com texto gigante: As pessoas não querem perder tempo “puxando” slides pra ver textos longos que mais parecem anúncios institucionais de 2015.
• Vídeos corporativos sem emoção: Aqueles vídeos ultra produzidos, cheios de palavras de efeito, trilha padrão e zero autenticidade não engajam mais.
• Templates do Canva que todo mundo usa: A padronização dos templates tirou a originalidade; se você viu 1, já viu 1000 iguais. O público percebe na hora.

Marcas que continuam apostando nesses formatos sofrem com o aumento do CPM (Custo por Mil Impressões), queda na taxa de cliques e zero diferenciação perante a concorrência.

O Que Está Convertendo em 2025

Se por um lado o visual “profissional engessado” perdeu força, por outro formatos que são mais “vida real” ganharam o coração — e o clique — do público. Confira o que está dando resultado comprovado nas plataformas:

• UGC – Conteúdo Gerado pelo Usuário: Vídeos e fotos feitos por clientes reais, influenciadores ou até pessoas comuns trazendo depoimentos ou mostrando o uso do produto. Parece orgânico, é autêntico, e converte muito.
• Vídeos curtos no estilo TikTok: Tem poucos segundos para segurar a atenção, então aposta tudo nos primeiros 3 segundos com ganchos e temas surpreendentes.
• Before & After real: Transformações reais de clientes (sem exageros ou fake). A prova social transformada em vídeo ou carrossel funciona para diversos nichos.
• Founder Storytelling: O próprio fundador mostrando o rosto, contando a história por trás da marca e gerando conexão genuína.
• Memes adaptados e contextualizados: O uso responsável de humor já faz parte das estratégias de grandes marcas porque gera identificação imediata.

Tendências Fortes de Creative Testing em 2025

Separamos aqui as principais tendências e práticas observadas no creative testing de grandes anunciantes ao longo deste ano:

1. Vídeos ‘Crus’ Filmados no Celular

Se, há alguns anos, vídeos produzidos com câmeras profissionais e edição cinematográfica eram sinônimo de confiança, hoje o público se encantou pelo inverso: gravações feitas no próprio smartphone, geralmente com uma vibe casual, informal e até um pouco “bagunçada”.

Esse conteúdo transmite autenticidade, afinal, “parece de verdade” e não fabricado para convencer alguém. Marcas do setor de beleza, alimentação, moda e até educação têm usado — e abusado — dessa tendência com excelentes resultados.

Exemplo prático: Uma loja de cosméticos pede a clientes reais para gravarem vídeos estilo “unboxing” mostrando a experiência com o produto. O material é usado em anúncios pagos e atinge taxas de engajamento 2x maiores que vídeos de estúdio.

2. Legendas Grandes e Legíveis

Em um cenário onde a maioria das pessoas assiste vídeos no modo “mudo” e muitas vezes passa os olhos rapidamente pelo feed, legendar os vídeos (com letras grandes e fontes amigáveis) não é mais opcional.

Os criativos de 2025 já começam com um texto chamativo e de leitura fácil, transmitindo a mensagem principal em poucos segundos, mesmo sem áudio.

Exemplo prático: Uma marca de alimentação rápida pode destacar em letras garrafais: “PROVEI O NOVO SANDUÍCHE! VALE A PENA?” logo no início do vídeo, instigando a curiosidade imediatamente.

3. Ganchos Polêmicos nos Primeiros 2 Segundos

Com tanto conteúdo disputando a atenção a cada segundo, as campanhas que mais engajam são aquelas que chocam, causam estranhamento ou, pelo menos, provocam uma reação emocional nos primeiros instantes. Polêmicas (dentro dos limites éticos) e perguntas inusitadas são estratégias valiosas.

Exemplo prático: “NUNCA MAIS COMPRE ISSO EM FARMÁCIAS!” seguido do conteúdo explicativo, segurando a audiência até o fim.

4. Depoimentos de Clientes Filmados por Eles Mesmos

Os consumidores entendem o poder da prova social. Depoimentos autênticos, gravados pelos próprios usuários sem roteiro engessado, agregam um valor exponencial aos criativos. A naturalidade reforça a confiança e derruba objeções.

Exemplo prático: Campanhas de cursos online mostrando alunos reais declarando, em seus próprios quartos, a transformação e os resultados práticos após o treinamento.

O Efeito “Anúncio”: O Que Era Bom Virou Ruim

A máxima para 2025 é simples: quanto mais o anúncio parecer um anúncio, pior ele performa. Quanto mais parecer um conteúdo orgânico, melhor. O público já desenvolveu verdadeiro “antivírus” contra formatos tradicionais e institucionais.

Se o criativo chama atenção demais pelo design padronizado, músicas típicas de banco de áudio, ou roteiro publicitário, as chances dele ser simplesmente ignorado são altíssimas.

Como Atualizar Seus Criativos para Performar em 2025

Agora que você já sabe o que funciona e o que não funciona, confira um passo a passo para atualizar sua estratégia:

1. Troque o Banco de Imagens Pelo Banco de Clientes

Solicite e incentive clientes reais a compartilharem suas experiências e utilize esse material em suas campanhas. Além de autêntico, esse conteúdo gera identificação instantânea.

2. Use Roteiros Flexíveis

Ao pedir relatos ou vídeos, o ideal é guiar com perguntas abertas (“O que mudou pra você após usar nosso produto?”), mas evitar o roteiro fechado. A espontaneidade é a alma do criativo que converte atualmente.

3. Monte Bancos de Ganchos

Teste diferentes aberturas e chamadas para cada tipo de campanha. O mesmo vídeo pode performar melhor ou pior só por causa do gancho nos primeiros segundos.

4. Adapte-se a Cada Plataforma

O mesmo vídeo pode ganhar versões para Reels, TikTok, Shorts, Facebook Ads. Porém, adapte formato, tamanho das legendas e até trilhas, respeitando o “clima” de cada rede.

5. Mensure Com Dados Atualizados

A eficácia de cada criativo deve ser acompanhada de perto com dados de conversão reais. Em 2025, o creative testing é constante: nunca subestime a velocidade da mudança nas preferências do público.

Exemplos de Marcas Que Evoluíram em Creative Testing

Diversas marcas já surfam na onda do novo creative testing. Veja dois cases:

Case 1 – Loja de Roupas Fitness
Antes: Fotos profissionais em estúdio, modelos posando.
Depois: Vídeos genuínos das próprias clientes treinando, gravados no celular, com reviews espontâneos. Resultado? ROI duplicado em campanhas de Meta Ads.

Case 2 – Curso Online de Inglês
Antes: Vídeo institucional contando sobre metodologia e diferenciais.
Depois: Sequência de depoimentos de alunos em casa dizendo: “Eu achava que nunca aprenderia inglês, mas…” Vídeos crus e legendados, cada um com um gancho polêmico na abertura. Resultado: aumento de +45% no CTR e redução de 30% no CPA.

Erros Comuns ao Atualizar os Criativos (e Como Evitá-los)

• Excesso de informalidade que compromete a marca: O “cru” não pode parecer falta de qualidade ou cuidado básico.
• Forçar depoimentos ou usar atores: O público tem radar para distinguir o “falso UGC” do autêntico. Prefira sempre clientes reais.
• Apostar em memes fora do contexto: O humor precisa fazer sentido para o público e conversar com a proposta da marca.
• Não legendar os vídeos: A acessibilidade é prioridade. Vídeos sem legendas, em 2025, são campanha perdida.

Conclusão: Criatividade e Autenticidade São os Novos Padrões

O marketing digital em 2025 está vivendo uma revolução no modo de se comunicar com a audiência. O que funcionava recentemente, hoje já não traz nem metade do engajamento e das conversões. O segredo do creative testing atual está em ser real, humano e próximo – se possível, utilizando o próprio público como protagonista das campanhas.

Marcas que entendem e absorvem esse novo padrão já colhem resultados muito acima da média, enquanto quem insiste nos velhos clichês publicitários fica para trás (e gasta mais para aparecer).

O convite final é: faça um diagnóstico honesto dos seus criativos atuais. Eles estão de verdade conversando com seu público ou pararam em 2023? Chegou a