ROAS vs ROI: A métrica que você deveria acompanhar para turbinar o lucro no marketing digital

Introdução: O erro fatal de quem foca apenas no ROAS

No universo do marketing digital, principalmente quando o assunto é tráfego pago em plataformas como Google Ads e Meta Ads, duas siglas estão sempre presentes nas conversas entre profissionais e gestores de e-commerce: ROAS e ROI.

É comum vermos comemorando altos índices de ROAS como se isso garantisse, automaticamente, o sucesso do negócio. O ROAS de 5x (ou seja, a cada real investido, fatura-se cinco reais) parece, à primeira vista, sinônimo de campanhas extremamente lucrativas. Mas, na prática, será que seu negócio está mesmo ganhando dinheiro?

A resposta é: nem sempre. Muitas empresas se iludem com o ROAS, mas acabam “escondendo” um ROI negativo – e nem percebem que estão, na verdade, queimando dinheiro em vez de lucrar. Entender essa diferença pode ser a virada de chave para garantir a sustentabilidade e o crescimento do seu negócio online.

Neste artigo, você vai descobrir a diferença real entre ROAS e ROI, aprender a analisar cada métrica, entender o impacto direto que essas análises têm no caixa da sua empresa, e aprender, com exemplos práticos, como usar essas informações para tomar decisões mais inteligentes e eficientes no seu marketing digital.

O que é ROAS e o que é ROI? Conceitos essenciais para qualquer gestor

Todo gestor de e-commerce ou responsável por campanhas digitais precisa dominar o significado dessas duas métricas.

ROAS (Return on Advertising Spend)

O ROAS, ou Retorno Sobre Investimento em Anúncios, calcula quanto de faturamento foi gerado a partir de cada real investido nas suas campanhas de mídia paga.

Fórmula do ROAS:
ROAS = Faturamento gerado ÷ Investimento em Ads

ROI (Return on Investment)

O ROI, ou Retorno Sobre o Investimento, é uma métrica mais completa e abrangente. Ela indica qual foi o lucro (real, líquido) obtido após considerar não apenas o investimento em anúncios, mas todos os custos envolvidos no processo de venda (produção, logística, equipe, taxas, entre outros).

Fórmula do ROI:
ROI = (Lucro Líquido – Investimento) ÷ Investimento

O conceito pode parecer simples, mas faz toda a diferença na saúde financeira do seu negócio.

Por que o ROAS não conta a verdade inteira?

Enquanto o ROAS mostra quanto dinheiro entrou no caixa a partir de um investimento em anúncios, ele ignora todas as outras despesas envolvidas. Isso pode criar uma falsa impressão de sucesso, levando empresas a manter (ou até escalar) campanhas que estão, na verdade, dando prejuízo.

O ROI, por sua vez, considera tudo: do custo do produto ao frete, taxas de plataformas, comissões, folha de pagamento e outros gastos operacionais. Assim, mostra o cenário real das suas operações.

Exemplo prático: O ROAS engana, o ROI revela

Vamos trazer os conceitos para a prática, com um exemplo real e detalhado:

Cenário:
– Investimento em anúncios: R$10.000
– Faturamento gerado pelas vendas: R$50.000

Cálculo do ROAS:
ROAS = 50.000 ÷ 10.000 = 5x

À primeira vista, um ROAS 5x é motivo para celebrar. Mas vamos analisar o restante dos custos:

• Custo de produção dos produtos: R$25.000
• Frete e logística: R$5.000
• Equipe e operacional: R$8.000
• Investimento em ads: R$10.000

Total de custos: R$48.000
Lucro real: R$50.000 – R$48.000 = R$2.000

Cálculo do ROI:
ROI = (Lucro Líquido – Investimento) ÷ Investimento
ROI = (R$2.000 – R$10.000) ÷ R$10.000 = -0,8 ou -80%

Ou seja, mesmo com um ROAS 5x, o negócio teve prejuízo de 80% sobre o investimento inicial em anúncios.

Esse é um exemplo típico do erro que muitos negócios cometem: focar apenas no ROAS sem levar em consideração todos os custos envolvidos. Resultado? Alto faturamento, baixa lucratividade (quando não, prejuízo!).

Por que isso acontece? Entendendo a dinâmica das margens

Um erro clássico é não considerar como a margem de contribuição de cada produto impacta o resultado financeiro das campanhas digitais. Muitas vezes, uma campanha parece “vencedora” em ROAS, mas só porque vende produtos de baixa margem, ou porque os custos operacionais estão muito altos.

O ROAS mínimo depende da sua margem!

Existe uma relação direta entre a margem de contribuição dos seus produtos e o ROAS mínimo necessário para que sua operação seja realmente lucrativa.

Veja alguns exemplos:

• Margem de 70% = ROAS mínimo 1.5x para lucrar
• Margem de 40% = ROAS mínimo 2.5x para lucrar
• Margem de 20% = ROAS mínimo 5x para lucrar

Isso significa: se você opera com margens baixas, não adianta buscar um ROAS “bonito” visualmente – ele pode não ser suficiente para gerar lucro real.

Cálculo e análise avançada: Como não errar no acompanhamento das métricas

Agora que já entendemos a diferença conceitual e prática entre ROAS e ROI, vamos direcionar nosso olhar para as estratégias de monitoramento e análise dessas métricas no dia a dia.

Passo 1: Calcule sua margem de contribuição real

Antes de pensar em ROAS mínimo, é fundamental saber exatamente quanto sobra de cada venda, descontando todos os custos diretos e indiretos.

Margem de contribuição = Preço de venda – (Custo do produto + Frete + Taxas + Comissões + Outros custos variáveis)

Sem esse número, qualquer análise de campanhas será imprecisa e poderá resultar em decisões desastrosas.

Passo 2: Defina seu CAC máximo

O CAC (Custo de Aquisição por Cliente) máximo é quanto você pode gastar, no máximo, para conquistar cada novo cliente e, ainda assim, preservar a lucratividade desejada.

Por exemplo, se sua margem de contribuição é R$100 e você busca um lucro de 40%, seu CAC máximo não deve passar de R$60. Se o custo por conversão (indicado em plataformas de anúncios) superar esse valor, já acenda o sinal amarelo.

Passo 3: Olhe sempre para ROAS e ROI juntos

ROAS te mostra a eficiência das campanhas, mas somente o ROI revela a saúde financeira do negócio.

Analise as duas métricas em parceria: campanhas com ROAS elevado, mas ROI negativo, devem ser revistas com urgência. Nesses casos, reveja precificação, renegocie custos com fornecedores, otimize logística e busque elevar o ticket-médio ou cross-sell para melhorar a margem.

Passo 4: Segmente por produto ou categoria

Evite análises globalizadas. Sempre segmente seus relatórios por produto, categoria e até campanha. Veja o exemplo:

• Produto A: ROAS 3x, margem de 60% – ROI positivo, operação saudável.
• Produto B: ROAS 6x, margem de 15% – ROI negativo, prejuízo recorrente.

Às vezes, produtos que parecem trazer muito faturamento são justamente aqueles que estão “enjaulando” o lucro – concentram vendas, mas destroem margens.

A armadilha dos produtos de baixa margem: O erro mais comum do tráfego pago

Uma dos maiores riscos é escalar campanhas de produtos com baixa margem de contribuição apenas olhando o ROAS no relatório. Não importa se sua campanha tem um ROAS 6x, se o custo do produto e as despesas operacionais corroem praticamente todo o lucro.

Esse erro é mais frequente do que parece – e a maioria só percebe quando começa a faltar dinheiro no caixa, mesmo batendo recordes de faturamento.

Por isso, sempre foque em margem antes de escalar qualquer campanha. Um produto que permite um CAC menor, aliado a uma margem saudável, tem potencial real de gerar crescimento sólido e sustentável.

Dica extra: Reavalie seu portfólio periodicamente

Produtos com ROAS alto, mas baixo retorno para o negócio, devem ser substituídos, reposicionados ou negociados com os fornecedores para viabilizar margens melhores. Use ferramentas como BI, relatórios de ERP e planilhas detalhadas para identificar com clareza as “vacas magras” do seu portfólio.

ROAS, ROI e o impacto na tomada de decisão

No ritmo acelerado do marketing digital, a pressão por resultados rápidos pode induzir decisões precipitadas, especialmente se o gestor não domina o impacto verdadeiro dos números.

Adotar o ROI como métrica decisiva traz clareza estratégica: é ele que vai determinar se vale ou não manter determinada campanha, produto ou canal de venda em atividade.

Algumas perguntas que só o ROI responde:
– Vale a pena escalar essa campanha?
– Onde reduzir custos para melhorar o resultado?
– O produto “campeão de vendas” está realmente rentável?
– É preciso rever precificação ou negociar custos operacionais?

Ao alinhar a análise de ROAS e ROI, cria-se uma cultura de decisões baseadas em dados reais, protegendo o negócio de crescer sem lucro e garantindo sustentabilidade a médio e longo prazo.

Conclusão: O ROAS é só o começo, o ROI é o que importa

No marketing digital, números impressionantes nem sempre significam sucesso verdadeiro. O exemplo do ROAS mostra que, sozinho, ele não revela a realidade financeira da operação. Já o ROI, sim, traz à tona se sua estratégia está valendo a pena ou se é hora de reavaliar desde a precificação dos produtos até a eficiência das campanhas e o controle de custos.

Mantenha o ROAS no seu radar, pois ele é um excelente termômetro para comparar o desempenho das campanhas. Mas nunca perca de vista o ROI – ele é o veredito final sobre o real sucesso (ou fracasso) do seu negócio.

Lembre-se: Faturamento alto sem lucro é só vaidade. No fim do mês, é o ROI que garante o dinheiro no caixa!

Agora, responda: qual métrica você acompanha na gestão do seu negócio? Está pronto para mudar o foco e analisar suas campanhas de maneira mais estratégica? Deixe seu comentário e compartilhe suas experiências!

• #roas #roi #gestaomarketing #trafegopago #lucro #metricas #ecommerce #negociosdigitais